• CompartilharCopiado para a área de transferência

Com a assinatura do decreto presidencial que oficializa a implantação da TV 3.0 no Brasil, o setor de publicidade se prepara para uma transformação estrutural. A nova geração da televisão aberta, que integra transmissão tradicional com conexão à internet, promete alterar profundamente a forma como marcas se comunicam com o público.

A previsão é que as primeiras transmissões com o novo padrão comecem em 2026, nas principais capitais, com expansão gradual por até 15 anos. Mais do que imagem em 4K e som imersivo, o grande impacto da TV 3.0 será a introdução de anúncios segmentados, interatividade e métricas em tempo real — elementos até então restritos ao ambiente digital.

Fim da separação entre TV e publicidade digital

Para Bruno Almeida, CEO da US Media, a TV 3.0 representa um ponto de ruptura. “Pela primeira vez, a TV aberta vai dialogar com o consumidor de maneira semelhante ao digital: com segmentação, interatividade e dados acionáveis. Isso significa que os anunciantes deixarão de falar com a massa de forma genérica e passarão a construir jornadas muito mais personalizadas, medindo em tempo real a efetividade das campanhas”, afirma.

Segundo o especialista, o maior impacto será o fim da separação entre televisão e publicidade digital. “Se bem implementada, a TV 3.0 permitirá unir alcance massivo e segmentação, algo que até hoje eram universos separados”, explica.

Reorganização do investimento em mídia

A chegada da TV 3.0 não deve provocar uma migração imediata de verbas do digital para a televisão, mas sim uma reorganização estratégica. “A TV 3.0 se tornará mais competitiva dentro de uma lógica de ‘vídeo total’, onde pouco importa se o consumidor está no celular, no streaming ou na TV aberta. O planejamento será integrado”, afirma Almeida.

Essa mudança exige que marcas e agências repensem seus modelos de compra de mídia, com foco em performance, dados e contexto. A segmentação por perfil, localização e comportamento poderá ser aplicada em campanhas de TV aberta, ampliando o potencial de conversão.

Nova dinâmica competitiva

O novo padrão também reposiciona as emissoras frente aos gigantes do streaming e da Connected TV. “A TV 3.0 pode acelerar a transição para um mercado onde todo o vídeo é planejado de forma integrada. Mas isso depende da entrega de métricas confiáveis e da interoperabilidade com outras plataformas”, observa o executivo.

O que marcas e agências devem fazer agora

Embora a implementação seja gradual, Almeida recomenda atenção imediata. “Não é hora de reposicionar grandes volumes de investimento. O caminho é buscar conhecimento, participar de pilotos e manter diálogo aberto com emissoras e parceiros para entender a evolução do padrão.”

Modernização com inclusão

Além dos ganhos técnicos, a TV 3.0 preserva o caráter gratuito e universal da TV aberta, ao mesmo tempo em que incorpora recursos avançados de personalização. “Esse é o grande diferencial: mais opções para os consumidores, mais concorrência e um ecossistema de vídeo mais equilibrado”, conclui Almeida.